Las grandes plataformas de contenido en streaming están reproduciendo, de forma progresiva, el modelo publicitario de la televisión lineal. Es la principal conclusión del estudio 'Streaming ads: análisis comparativo de Netflix, Prime Video, Disney+ y HBO Max en España', elaborado por investigadores de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) y publicado recientemente. José Antonio Cortés Quesada, profesor de la institución e integrante del equipo de investigación Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI), ha explicado los resultados en una entrevista con Europa Press.
El trabajo se apoya en un análisis cuantitativo de 920 spots publicitarios y 536 episodios de series, lo que lo convierte en una de las radiografías más exhaustivas del mercado publicitario en plataformas de pago realizadas hasta la fecha en España.
Un modelo que los usuarios aceptan, pero con límites
Cortés Quesada reconoce que existe "un aumento del número de usuarios que han normalizado pagar por planes de suscripción de contenido en streaming con publicidad". La razón, según el investigador, es económica: los usuarios optan por los planes más baratos como una "aceptación del modelo de negocio de las plataformas".
Sin embargo, el investigador lanza una advertencia clara a las plataformas: la "saturación" publicitaria "expulsa espectadores", especialmente al público más joven. En su opinión, las plataformas "ya están generando ingresos por la suscripción" y no deberían construir un entorno en el que la acumulación de anuncios deteriore la experiencia del usuario hasta el punto de provocar bajas o abandonos.
Prime Video lidera la inserción; Netflix la gestiona con más cuidado
El estudio detecta diferencias relevantes entre las cuatro plataformas analizadas. Netflix fue, según el investigador, la "pionera" en adoptar el modelo de suscripción con publicidad, y las demás —Prime Video, Disney+ y HBO Max— siguieron su estela. Sin embargo, cada una ha desarrollado un enfoque propio.
Prime Video es la plataforma que más publicidad inserta. Su modelo combina el comercio electrónico de Amazon con la oferta audiovisual, lo que el investigador describe como "una diferencia sustancial" respecto al resto. Netflix, en cambio, aplica una lógica más orientada a la experiencia del usuario: cuando se consume contenido en modo 'maratón', la plataforma reduce la carga publicitaria. "Te premia, de alguna manera, con una inserción más pequeña, con menos minutos y con menos anuncios, que si ves, por ejemplo, un solo capítulo", explica Cortés Quesada.
Tanto Prime Video como Netflix insertan publicidad también durante las pausas del contenido. Disney+ y HBO Max presentan, según el estudio, una inserción "algo menor" en términos generales.
El momento del anuncio importa tanto como la cantidad
Uno de los matices más relevantes del estudio tiene que ver con el efecto que produce la interrupción narrativa en el espectador. En la televisión lineal, el corte publicitario es algo asumido culturalmente. En el streaming, donde el usuario controla el ritmo de consumo y suele ver varios episodios seguidos, una interrupción en mitad de la trama "puede molestar" de forma más intensa, señala el investigador.
Por eso, el estudio subraya la importancia de cuidar "dónde se van a insertar esos anuncios". Los datos son reveladores: cuando se consume un episodio diario, la inserción publicitaria alcanza el 12,64%, frente al 11,69% en consumo en modo 'maratón'. La diferencia no es enorme, pero confirma que algunas plataformas ya modulan la presión publicitaria según el patrón de consumo.
El tipo de publicidad también varía
El estudio también identifica diferencias en la naturaleza de los anuncios. En Netflix predominan los de productos de belleza y alimentación, mientras que en Prime Video y Disney+ tiene un peso destacado la autopromoción de contenido propio. No se han detallado datos equivalentes para HBO Max en este aspecto.
Hacia una publicidad más personalizada
Cortés Quesada anticipa que el sector evolucionará hacia un modelo "cada vez más personalizado, como ya ocurre en redes sociales con la publicidad programática", que se activa en función del comportamiento del usuario en internet. El investigador espera que ese camino no derive en un modelo donde la interrupción narrativa se convierta en el rasgo definitorio de estas plataformas, lo que supondría, en la práctica, replicar exactamente aquello de lo que el streaming prometió diferenciarse cuando irrumpió en el mercado.
